美林湖吴兵营销工作法 40亿目标背后郊区大盘销冠之路

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观点地产 30亿元，是广州楼市单盘销售业绩的分水岭。在2015年，达成这一目标的楼盘名单中出现了一个特别案例——中国美林湖。

在广州北部郊区的楼市竞技场中，占地超万亩的中国美林湖是个难以忽视的存在。这个按照行政区域划分隶属清远楼盘的超级大盘，近日宣布2015年录得32亿元销售金额，并将2016年业绩目标指向40亿元。

“2016年3月1日-2016年9月1日，中国美林湖半年目标是6个月认购额达30亿元”。2月28日，在中国美林湖开年第一场峰会上，美林基业集团副总裁吴兵公布了项目的全年计划。

过去一年从“活在广州不容易”、“一吨金条全城送”、“买房送田”等话题事件到华南第一个房地产项目朋友圈广告，中国美林湖凭借接连不断出炉的营销手段在广州楼市刷出了热度。

此时认识中国美林湖的人，或许很难将之与2012年全年4亿元的业绩相关联。在四个月前的一次营销总结分享中，吴兵曾如是描述，“在2008年至2013年之间，我所有的经验都是不成功的经验”，“我们通过我们的失败，摸索出一条与众不同的路”。

从2006年之初主打高端别墅的度假大盘到现在主打高性价比洋房的生态大盘，如今头顶楼市营销样本光环的中国美林湖，过往十年的经历，亦是广州郊区大盘迎合市场转变的一段崎岖路。

吴兵工作法

“中国1000个超过5000亩的楼盘可能中没有一个成功的案例。中国美林湖走了10年，要如何作出有特色的营销，是非常重要的话题。”

在“超时1秒罚款1万”规则下的演讲环节准点结束后，吴兵带着2016年中国美林湖的营销策略亮相，“2016年，我们整体营销的思路就是四点，超级事件、全民营销、价值颠覆、社群引爆。”

在全年40亿元的目标背后，吴兵为中国美林湖制定了每个月的营销主题。3月份启动全民全渠道合作，采取对赌式分销；4-5月份打造银发产业模式，以华南第一乐龄养生目的地推出中国美林湖“移巢计划”；6月份以“一生之城”做项目价值营销，突出配套提速；7-8月份以教育为主题；9月份启动社群乌托邦，最终以年末业主回馈计划收官。

“2016年，我们希望希望所有人都能参与进来”。营销计划之外，中国美林湖在2016年同样将渠道拓展寄托于全民营销，甚至为此抛出向全国招渠道和代理人的绣球。

在广州楼市，营销已经成为中国美林湖的印象标签。在吴兵的解读中，曾有这样一句话：“任何不以成交为目的，不以售楼为目的的策划和活动都是耍流氓。”

2015年，美林湖3865套成交、32亿元销售业绩的背后，是吴兵策划下的“话题事件+媒体+线下全渠道”的营销方式。

吴兵的营销关键词广州甚至珠三角每一个角式的奏效的转折点，发生在2013年。

彼时的美林集团，在这个超级大盘上开始试验业主“老带新”、一二手联动、联合度假代理以及话题营销。2013年，中国美林湖宣布全年销售业绩从2012年的4亿增长至29亿元，并在广州北部打出了热销的印象。

慢热的郊区大盘

在广州地产业界，中国美林湖一度曾被认为是职业经理人的试炼场。从2006年到2012年，因销售业绩不达标更换营销总监，是中国美林湖的常态。最频繁变动的2010年，项目营销总曾一度连续更换5位。

2006年，美林基业收购前身名为广州后花园的清远项目，更名为美林湖国际社区后入市，并将之定位为高端休闲度假纯别墅大盘。

然而，郊区地段与不完善的配套与楼市调控的加码，让美林湖国际社区在2008年开始直面凛冬。在吴兵的回忆中，2008年项目曾耗资1600万投入报广，蓄客一个半月后的开盘仅仅成交1400万。

2010年，美林湖国际社区甚至曾推出别墅“半价销售”策略促销，引发业界轰动。即便如此，当年美林湖国际社区依然不足4亿元。

“美林湖最初的高端定位别墅产品，在当时的地段、交通和配套条件下确实很难获得认可，加上2008年后楼市调控收紧，整个项目也曾经面临过资金比较紧张的时候”。

对比2015年中国美林湖的业绩，曾经参与过项目营销的广州业内人士对观点地产新媒体表示，中国美林湖最关键的转变实则并非营销，而在于产品定位的变化。

2011年4月，美林湖国际社区更名为中国美林湖，并在同年11月，向市场推出了首个洋房组团“贝沙湾”。按照美林集团的介绍，“这表示产品战略的转型，更为迎合了市场需求”。

“单价低总价低是美林湖产品的最大吸引力”。上述人士分析指出，过去两年美林湖洋房和公寓产品多集中在100平方米以下，加之均价维持在6000-6800元/平方米，对比毗邻的广州花都9000-10000元/平方米以及广州全市15000元/平方米均价极具吸引力。

在中国美林湖的宣传语中，最容易吸引眼球的一句就是“总价29万即可在项目置业”。“这对于广州本地手头资金不多而又有投资需求的中端投资客而言非常有吸引力”，上述人士称。

在产品定位调整的自我转换中，营销手段开始成为催化剂。使用高密度宣传推广、高额分销费用的信息覆盖传播和代理公司联动助推了中国美林湖的销售。

2013年，中国美林湖祭出高额代理费联合四个代理公司分销3400套房源的营销手段，实现开盘销售超千套的业绩，开始奠定广州北部热销楼盘的标签。

如今，对已经收获热销的中国美林湖而言，2016年如何在以价走量策略下提升产品溢价又是新的挑战。“2016年的政策和资金环境也有利于广州楼市发展，中国美林湖打造出热销惯性后，40亿元目标也有很大可能性，关键是未来能否做出产品溢价更好地提升利润。”